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珠江啤酒深圳市場(chǎng)促銷(xiāo)戰(zhàn)方案
作者：曾偉勝 時(shí)間：2008-12-22 字體：[大] [中] [小]
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一、活動(dòng)背景：
200X年9月，珠江啤酒深圳市場(chǎng)急劇下滑，10月開(kāi)始引爆渠道促銷(xiāo)，全力以赴進(jìn)行全市大規(guī)模促銷(xiāo)鋪市行動(dòng)。本次活動(dòng)不但大幅度提升了珠江啤酒的銷(xiāo)量，更是很好地吞食了金威2008的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)了良好的反季節(jié)銷(xiāo)售。
本次活動(dòng)很快地引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金威啤酒等的強(qiáng)烈注意及金威最高領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。11月，金威啤酒開(kāi)始對(duì)珠江啤酒的重度市場(chǎng)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的狙擊行動(dòng)，拉響紅色警報(bào)：金威以戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2008針對(duì)三批進(jìn)行30元送兩支優(yōu)惠卡促銷(xiāo)活動(dòng)，狙擊珠江啤酒主銷(xiāo)產(chǎn)品清爽28元送一支優(yōu)惠卡促銷(xiāo)活動(dòng)；金威戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品2008在工地以10送6的出血價(jià)大殺珠江主銷(xiāo)產(chǎn)品清爽和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品冰涼啤；青島以每箱每瓶均開(kāi)蓋獎(jiǎng)1-2元的重金投入，搶奪珠江的主力場(chǎng)所；雪花在專(zhuān)場(chǎng)搞起買(mǎi)一送一的活動(dòng)等！嚴(yán)重影響了珠江啤酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售，有的市場(chǎng)甚至直接被金威全線(xiàn)拿下！
為了今年的銷(xiāo)售任務(wù)，以及珠江啤酒未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，一場(chǎng)不可避免的促銷(xiāo)反擊戰(zhàn)必須打響——珠江啤酒深圳市場(chǎng)12月促銷(xiāo)總動(dòng)員！
二、活動(dòng)目標(biāo)：
1、快速提升銷(xiāo)售量，全力以赴完成200X年的艱巨任務(wù)量；
2、對(duì)金威的狙擊進(jìn)行有效反擊，奪取市場(chǎng)份額；
3、壓住青島、雪花的促銷(xiāo)攻擊戰(zhàn)，捍衛(wèi)珠江啤酒的現(xiàn)有市場(chǎng)；
4、提高珠江啤酒的影響力，開(kāi)拓新的客戶(hù)資源，拉動(dòng)自然銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
三、活動(dòng)策略
1、跳出促銷(xiāo)變向價(jià)格戰(zhàn)，避免硬碰硬的不對(duì)等的對(duì)抗戰(zhàn)，特別是金威的狙擊策略，立竿見(jiàn)影地對(duì)珠江啤酒的銷(xiāo)量和發(fā)展極為不利；
2、全線(xiàn)出動(dòng)，內(nèi)外合一，形成強(qiáng)大的促銷(xiāo)氛圍攻勢(shì)，即：進(jìn)行全方位的促銷(xiāo)活動(dòng)，以二三批渠道促銷(xiāo)為主，全線(xiàn)壓貨，以解決他們最頭痛問(wèn)題的促銷(xiāo)方式，并以物質(zhì)進(jìn)行坎級(jí)激勵(lì)；同時(shí)以終端消費(fèi)者促銷(xiāo)為主，調(diào)動(dòng)二三批和終端積極性，拉動(dòng)市場(chǎng)走量；輔以業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員的銷(xiāo)售競(jìng)賽，以及對(duì)終端場(chǎng)所的有效拉動(dòng)進(jìn)行協(xié)銷(xiāo)配合；
3、針對(duì)重點(diǎn)場(chǎng)所，以點(diǎn)帶面輻射自然銷(xiāo)量，如：以川湘菜館、火鍋店、狗羊雞煲店、火爆大排檔、工地等冬季旺銷(xiāo)場(chǎng)所為主戰(zhàn)場(chǎng)，迅速提升銷(xiāo)量和培育新的目標(biāo)消費(fèi)群，輻射拉動(dòng)中高檔產(chǎn)品在商超、士多的自然銷(xiāo)量，以及主銷(xiāo)產(chǎn)品清爽的自然銷(xiāo)量；
4、銷(xiāo)量與市場(chǎng)效應(yīng)相結(jié)合，為200X年12月消化200Y年1月積壓庫(kù)存打好基礎(chǔ)，如：舞蹈隊(duì)巡演（同時(shí)也可以結(jié)合社區(qū)活動(dòng)，進(jìn)行資源綜合利用）等方式活化場(chǎng)所，調(diào)動(dòng)強(qiáng)烈的消費(fèi)氣氛，擴(kuò)大影響力；
5、以低成本高產(chǎn)出的促銷(xiāo)投入，反擊高成本的促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，比如：抽大獎(jiǎng)，每瓶計(jì)劃費(fèi)用伍角，進(jìn)行大規(guī)模促銷(xiāo)則可以設(shè)置一些富有吸引力的特獎(jiǎng)、大獎(jiǎng)，同時(shí)設(shè)置中獎(jiǎng)率較高的鼓勵(lì)獎(jiǎng)，對(duì)抗開(kāi)蓋1元或2元的促銷(xiāo)方式；
6、抓住重大節(jié)日圣誕節(jié)，進(jìn)行全市消費(fèi)者促銷(xiāo)（以關(guān)內(nèi)為重點(diǎn)，關(guān)外在個(gè)別重點(diǎn)場(chǎng)所實(shí)施）和增進(jìn)終端感情，提升銷(xiāo)量和擴(kuò)大品牌影響力。
四、活動(dòng)設(shè)置：
1、內(nèi)部銷(xiāo)售競(jìng)賽——金牌業(yè)務(wù)員、金牌促銷(xiāo)員選拔大賽：
本活動(dòng)以銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率為評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行金牌業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員選拔大賽。具體細(xì)則：銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率基數(shù)以業(yè)務(wù)員、促銷(xiāo)員10-11三個(gè)月的銷(xiāo)售量平均數(shù)為準(zhǔn)，計(jì)算12月銷(xiāo)售增長(zhǎng)率，全市所有人員參加評(píng)比，排位前三名者分別獲金、銀、銅獎(jiǎng)，并根據(jù)增長(zhǎng)率依次評(píng)選出三名優(yōu)秀獎(jiǎng)。金、銀、銅獎(jiǎng)獲得者依次獎(jiǎng)勵(lì)人民幣1000元、800元、500元，優(yōu)秀獎(jiǎng)獲人民幣200元的獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)授予200X年度金牌、銀牌、銅牌、優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人稱(chēng)號(hào)。各副總、大區(qū)經(jīng)理、主管也參與本次活動(dòng)評(píng)比，激勵(lì)方式為記功、晉升，不以金錢(qián)作獎(jiǎng)品。
2、二、三批及終端促銷(xiāo)和壓貨：
二、三批及終端促銷(xiāo)和10月、11月促銷(xiāo)內(nèi)容保持不變，針對(duì)三批另加兩項(xiàng)促銷(xiāo)措施：一是完成10、11月平均量者，每箱另獎(jiǎng)勵(lì)瓶箱補(bǔ)貼0.3元，配送補(bǔ)貼0.2元；二是超額完成者，超過(guò)部分每箱另加獎(jiǎng)0.5元的特別獎(jiǎng)，并可以借給平均瓶箱量的5-10%套的瓶箱。針對(duì)終端另加一項(xiàng)激勵(lì)措施：每箱另獎(jiǎng)0.5元的瓶箱補(bǔ)貼。二批促銷(xiāo)根據(jù)12月份任務(wù)形勢(shì)靈活操作。以上所有政策均由業(yè)務(wù)員進(jìn)行秘密宣傳，不以書(shū)面告訴促銷(xiāo)對(duì)象。
3、消費(fèi)者促銷(xiāo)
消費(fèi)者促銷(xiāo)以買(mǎi)贈(zèng)和抽獎(jiǎng)兩種方式為主，由消費(fèi)者根據(jù)自己喜好任意選擇，或業(yè)務(wù)員與促銷(xiāo)員根據(jù)具體情況來(lái)選擇。活動(dòng)場(chǎng)所為冬季旺銷(xiāo)現(xiàn)飲終端和工地，現(xiàn)飲終端關(guān)內(nèi)150個(gè)點(diǎn)，關(guān)外50個(gè)點(diǎn)，工地每個(gè)業(yè)務(wù)小組做2-3個(gè)重點(diǎn)工地。
A、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)設(shè)置如下：
◎ 買(mǎi)純生送精品活動(dòng)：買(mǎi)三送一。精品在消費(fèi)者印象中屬于高檔奢侈品，普通消費(fèi)者平常很少消費(fèi)，買(mǎi)純生送精品正好可以滿(mǎn)足消費(fèi)者免費(fèi)享受尊榮的個(gè)性心理，同時(shí)也是對(duì)精品的一種推廣機(jī)會(huì)。
◎ 買(mǎi)純生送禮品活動(dòng)：買(mǎi)十支以上可獲贈(zèng)珠江禮品傘一把或腰包一個(gè)；五只以上可獲贈(zèng)珠江禮品VCD盒或珠江帽子一個(gè)；三只以上可獲贈(zèng)珠江禮品鎖匙扣或牙簽筒一個(gè)；喝一支可獲贈(zèng)珠江圓珠筆一支或開(kāi)瓶器一個(gè)。讓消費(fèi)者有更多的選擇，可以爭(zhēng)取更多的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是一種宣傳推廣手段。
B、抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)置如下（中高檔產(chǎn)品針對(duì)現(xiàn)飲旺銷(xiāo)終端，清爽、冰涼啤針對(duì)工地）：
◎ 中高檔產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以200個(gè)場(chǎng)所平均300箱酒預(yù)算，每瓶酒0.5元的費(fèi)用，共72萬(wàn)瓶，預(yù)算費(fèi)用36萬(wàn)，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)如下：
特等獎(jiǎng)：20名，價(jià)值2500元的數(shù)碼相機(jī)一部，小計(jì)50000元；
一等獎(jiǎng)：200名，價(jià)值300元的MP3一部，小計(jì)60000元；
二等獎(jiǎng)：500名，價(jià)值50元的高級(jí)皮夾一個(gè)（錢(qián)包），小計(jì)25000元；
三等獎(jiǎng)：1000名，價(jià)值10元的珠江禮品傘一把，小計(jì)10000元；
鼓勵(lì)獎(jiǎng)：27.8萬(wàn)名,現(xiàn)金伍角（結(jié)帳時(shí)由促銷(xiāo)員補(bǔ)給場(chǎng)所）,小計(jì)13.9萬(wàn)元；
制作費(fèi)用：抽獎(jiǎng)箱200個(gè)×20＝4000元，抽獎(jiǎng)卡印刷72萬(wàn)×0.1元＝7.2萬(wàn)。
說(shuō)明：特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)分布要專(zhuān)人安排，要嚴(yán)格保密；中獎(jiǎng)?wù)邞{獎(jiǎng)券和促銷(xiāo)員簽名到XX公司領(lǐng)取。獎(jiǎng)券由專(zhuān)人監(jiān)制。
◎ 主銷(xiāo)產(chǎn)品清爽抽獎(jiǎng)活動(dòng)——以30個(gè)場(chǎng)所平均每個(gè)場(chǎng)所1000箱酒預(yù)算，每瓶酒0.5元的費(fèi)用，共36萬(wàn)瓶，預(yù)算費(fèi)用18萬(wàn)，設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)如下：
特等獎(jiǎng)：150名，價(jià)值150元的電飯鍋一個(gè)，小計(jì)22500元；
一等獎(jiǎng)：600名，價(jià)值60元的被子一床，小計(jì)36000元；
二等獎(jiǎng)：1500名，價(jià)值20元的高級(jí)皮夾一個(gè)（錢(qián)包），小計(jì)30000元；
三等獎(jiǎng)：3000名，價(jià)值10元的香煙一包，小計(jì)30000元；
鼓勵(lì)獎(jiǎng)：49800名,珠江禮品打火機(jī)一個(gè)，小計(jì)2.49萬(wàn)元；
制作費(fèi)用：抽獎(jiǎng)箱30個(gè)×20元=600元，抽獎(jiǎng)卡印刷36萬(wàn)×0.1元=3.6萬(wàn)。
以上獎(jiǎng)品投放時(shí)注意控制節(jié)奏。每天保證有足夠吸引力的獎(jiǎng)品擺放在現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)當(dāng)天由業(yè)務(wù)員監(jiān)督，其它領(lǐng)導(dǎo)抽查走訪(fǎng)。
C、舞蹈巡演，活化場(chǎng)所促銷(xiāo)，擴(kuò)大影響力：
XX公司從促銷(xiāo)隊(duì)伍里面抽取六名促銷(xiāo)（或新招六名），和部分有條件的大型場(chǎng)所聯(lián)合搞活動(dòng)，組織一些有趣的現(xiàn)場(chǎng)小活動(dòng)進(jìn)行“演出”，中間穿插重點(diǎn)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)，營(yíng)造氣氛，促進(jìn)銷(xiāo)售和擴(kuò)大影響。此活動(dòng)在深圳各大重點(diǎn)場(chǎng)所巡回“演出”。演出隊(duì)人員也可以配合周六的大型社區(qū)活動(dòng)及平常社區(qū)贈(zèng)飲買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)（可以實(shí)現(xiàn)一些個(gè)人瓶箱銷(xiāo)售量）。
D、社區(qū)贈(zèng)飲買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)配合：
根據(jù)社區(qū)活動(dòng)方案，在深圳30-50家社區(qū)、商超巡回進(jìn)行小型贈(zèng)飲、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，擴(kuò)大影響力，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和拉動(dòng)自然銷(xiāo)售。
4、圣誕節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)：
圣誕節(jié)促銷(xiāo)主要是兩個(gè)方面：一是珠江啤酒與場(chǎng)所一起營(yíng)造節(jié)日氣氛，增進(jìn)與場(chǎng)所關(guān)系，增加員工信心和喜慶感；二是針對(duì)消費(fèi)者做一些買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)——贈(zèng)送圣誕節(jié)日禮品，拉近與消費(fèi)者距離，促進(jìn)銷(xiāo)售和增進(jìn)感情。
◎ 與場(chǎng)所一起營(yíng)造節(jié)日氣氛——場(chǎng)所促銷(xiāo)
◇ 針對(duì)關(guān)內(nèi)外30家重點(diǎn)客情場(chǎng)所，在進(jìn)門(mén)口共同建立圣誕樹(shù)，圣誕樹(shù)下擺放啤酒成樹(shù)型，與圣誕樹(shù)疊成2個(gè)樹(shù)狀；當(dāng)天在餐桌上擺臺(tái)，每桌放兩瓶純生啤酒；此項(xiàng)預(yù)算每家500元，共15000元，圣誕樹(shù)下用酒不計(jì)費(fèi)用；
◇ 珠江全體促銷(xiāo)人員佩戴圣誕帽，此項(xiàng)預(yù)算400×3元=1200元；
◇ 對(duì)100家客情場(chǎng)所服務(wù)員贈(zèng)送圣誕帽或圣誕棒，每個(gè)場(chǎng)所平均計(jì)劃15個(gè)帽和15只圣誕棒；此項(xiàng)預(yù)算100×15×3+100×15×1=6000元。
◎ 消費(fèi)者促銷(xiāo)：
◇ 喝珠江啤酒送圣誕禮品：買(mǎi)一支純生（經(jīng)典）可獲贈(zèng)圣誕棒一只，買(mǎi)兩支可獲贈(zèng)圣誕帽一個(gè)，五只以上加送一支，十支以上加送三支，在關(guān)內(nèi)200家和關(guān)外50家重點(diǎn)場(chǎng)所進(jìn)行。圣誕帽預(yù)算250×30×3=22500元，圣誕棒預(yù)算250×30×1+其它場(chǎng)所2000支=9500元；
◇ 其它場(chǎng)所：喝珠江啤酒送圣誕棒一只，同時(shí)有三送一、五送二、十送三贈(zèng)酒活動(dòng)。
◇ 費(fèi)用總計(jì)：15000+1200+6000+22500+9500=54200元。（其它場(chǎng)所2000個(gè)，10支/個(gè)）
五、活動(dòng)控制與評(píng)估（略）
曾偉勝：實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人，資深廣告人。博于理論、精于實(shí)戰(zhàn),在營(yíng)銷(xiāo)、品牌、傳播三大領(lǐng)域頗有見(jiàn)數(shù)。成功服務(wù)過(guò)煙、酒、旅游、通信、物流、政府、文化等多個(gè)領(lǐng)域。在六十余家權(quán)威、知名的專(zhuān)業(yè)媒體發(fā)表過(guò)數(shù)篇論文，是十余家專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體的專(zhuān)欄作者，文章曾被選入《中國(guó)當(dāng)代思想寶庫(kù)》、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)刊》、《新材料產(chǎn)業(yè)》。郵箱:zengweisheng2008@126.com 手機(jī):0755-13510988096